Em análise a legislação do RIR/99 em seu artigo 651, inciso II e §§, dispõe sobre a regra de retenção do IR sendo responsabilidade da própria empresa que presta o serviço em recolher esse IR, como segue: 

 Mediação de Negócios, Propaganda e Publicidade

Art. 718. Ficam sujeitas à incidência do imposto sobre a renda na fonte à alíquota de um e meio por cento, as importâncias pagas ou creditadas por pessoas jurídicas a outras pessoas jurídicas(Lei nº 7.450, de 1985, art. 53,caput, incisos I e II; eLei nº 9.064, de 1995, art. 6º):

I - a título de comissões, corretagens ou outra remuneração pela representação comercial ou pela mediação na realização de negócios civis e comerciais; e

II - por serviços de propaganda e publicidade.

1º Na hipótese prevista no inciso II do caput, ficam excluídas da base de cálculo as importâncias pagas diretamente ou repassadas a empresas de rádio, televisão, jornais e revistas, atribuída à pessoa jurídica pagadora e à beneficiária responsabilidade solidária pela comprovação da realização efetiva dos serviços(Lei nº 7.450, de 1985, art. 53, parágrafo único).

2º O imposto sobre a renda descontado na forma prevista nesta Seção será considerado antecipação do imposto sobre a renda devido pela pessoa jurídica(Lei nº 7.450, de 1985, art. 53, caput).

Afim de elucidar a questão quanto aos serviços executados pela a "Agência de Propaganda" e a divulgação dos serviços por terceiros vinculados aos "Meios de Comunicação", é importante distinguir o papel de cada um agente:

a) Agência de Propaganda ou Publicidade: tem a função de pesquisar e estudar sobre o conceito, ideia, marca, produto ou serviço a divulgar; identifica e analisa pontos fortes e fracos dos seus públicos, mercado e concorrência; planeja campanhas publicitárias com a criação de mensagens e peças, define a mídia com meios e veículos que assegurem a melhor cobertura do público-alvo e mercados objetivados, executa campanhas, incluindo orçamento e produção das peças publicitárias, a compra, distribuição e controle da publicidade nos veículos contratados.

b) Meios de Comunicação: São os agentes responsáveis por divulgar em massa a criação feita pelos os agentes publicitários, como a tal conhecida propaganda que pode ser vinculadas em mídia Televisiva, Rádios, Internet, Revistas, Jornais e nas redes sociais.

Desta forma o IRRF só incide sobre os serviços realizados pela Agência de Propaganda e não das importâncias que são repassadas a empresas dos meios de comunicação (Rádio, TV, Jornais, Revistas, etc) como podemos denotar no exemplo a seguir:

Fonte: procedimento IOB

Respondemos alguns questionamentos com base no exemplo apresentado:

a) Neste caso quem irá pagar o imposto de Renda sobre o R$ 150.000,00 é a Anunciante (contratante da Agência de Propaganda) ou a própria contratada Empresa de Propaganda e Publicidade?

R: Conforme dispõe a Instrução Normativa SRF nº 123/1992, o Imposto de Renda Retido na Fonte incidente sobre os serviços prestados por agência de propaganda e publicidade, deve ser recolhido pela própria agência.

O documento de Arrecadação de Receitas Federais (Darf) deve ser recolhido através do código de receita 8045 e o CNPJ a ser mencionado no Darf é o da própria agência.

b) O valor de repasse de R$ 650.000,00 irá sofrer alguma retenção pela Agencia de Propaganda e Publicidade?

R: O repasse aos veículos de comunicação (TV, Rádios, Jornais, Revistas, etc) pelas Agência de Propaganda e Publicidade, não terão tributação do imposto de renda e também qualquer retenção pelos veículos de comunicação nas importância pagas diretamente ou repassadas a empresas de rádio  e televisão,  jornais  e revistas, cabendo a Agência de Propaganda provar a devida prestação de serviços pelos veículos de comunicação.

c) O valor do imposto irá para a DCTF da Agencia de Propaganda ou da Anunciante (contratante da agência)?

R: Como é de responsabilidade da Agência de Propaganda o recolhimento do IR, será declarado pela própria agência contrata na sua DCTF.

Conclui-se que o  imposto deverá ser recolhido pelas agências de propaganda, por ordem e conta do anunciante.

O anunciante e a agência de propaganda são solidariamente responsáveis pela comprovação da efetiva realização dos serviços.

A agência de propaganda efetuará o recolhimento do imposto englobando todas as importâncias relativas a um mesmo período de apuração, devendo incidir o IRRF somente sobre a Base de Cálculo dos serviços prestados pela agência, e não sobre os valores em repasse aos Meios de Comunicação, devendo informar na DCTF somente o valor do imposto retido.

A agência de propaganda deverá fornecer ao anunciante, até 31 de janeiro de cada ano, documento comprobatório com indicação do valor do rendimento e do imposto de renda recolhido, relativo ao ano-calendário anterior, conforme modelo abaixo contendo (Mês, Importância Total paga a Agência de Propaganda, Base de Cálculo e Imposto de Renda):

As informações prestadas pela agência de propaganda deverão ser discriminadas na Declaração de Imposto de Renda na Fonte (Dirf) anual do anunciante, ou seja, da empresa que contratou a agência de propaganda com o valor da Base de cálculo e o valor do IR que efetivamente foi prestado pela agência de propaganda e não o valor de repasse.

Os rendimentos e o respectivo imposto de renda na fonte devem ser informados na Declaração de Imposto de Renda Retido na Fonte (Dirf) do anunciante que tenha pago à agência de propaganda importâncias relativas a prestação de serviços de propaganda e publicidade. 

Já a compensação do imposto pago pela agência de propaganda, o Imposto de Renda poderá ser compensado com o IRPJ devido pela agência de propaganda, apurado trimestralmente (com base no lucro real, presumido ou arbitrado) ou devido mensalmente por estimativa, caso a agência tenha optado por essa forma de pagamento, no período de apuração ou no mês em que os rendimentos forem computados na base de cálculo do IRPJ.